文／VR陀螺 Pancake
为了撬动消费端，VR 厂商的砸钱大战，已拉开序幕。 2021 年掀起元宇宙的风口，促使字节、腾讯、中兴、网鱼网咖等新玩家纷纷入局， 冷清的 VR 市场也从去年开始再次热闹了起来。 为抢占先机，争夺市场，VR 头显半价购买、0 元免费送逐渐开始成为行业标签，国内 VR 厂商营销进入白热化阶段。 日前，陀螺君一篇《字节收购 Pico 之后．．．．．．》引发不少业内人士的对于 C 端市场的积极关注。今天，我们打开格局，来进一步对比看看国内三大 VR 厂商的市场布局与战略。
VR 厂商的砸钱“营销”PK
一、Pico 的线上营销与线下裂变玩法
早前，陀螺君在《字节收购 Pico 之后．．．．．．》中已经为大家介绍了 Pico 依托字节，在从品宣造势、销售布局到内容生态正在疯狂扩张着。 作为前文的补充，Pico 在线上宣传并不仅限于抖音，最近 Pico 的VR产品在各种电视综艺上也频频现身，如王牌对王牌第七季、芒果台的春晚等，而且还上线了与《一人之下》动漫 IP 进行联名的 Neo 3，甚至在某些海外 VR 网站也可以看到 Pico 的身影，它的营销阵容远比我们现在所看到的要更大。
除了线上营销，VR 陀螺近日发现 Pico 的线下点也在迅速铺开，在山姆、万达、线下商超诸多地方都已经投下了“自助 VR 机”和体验点。 据 VR 陀螺了解，Pico 的自助 VR 机与自动贩卖机类似，是一个占地不到一平米的微型体验形式。头显采用 Pico Neo3，不过线下版本更改了头显的头戴，类似早期“IDEALENS”设备的佩戴方式，可以完全夹住后脑勺，在激烈运动下也不会滑落，不过体积看起来比较“夸张”。
这种佩戴方式可以有效将重量平衡到额头和脑后，从而减轻对面部的压迫。为了长时间续航，头显和手柄都直接接入了电源，所以在体验的过程中头显和手柄都是有线的方式。这种方式虽然能够保证长时间不断电，不过也在一定程度上限制了用户的自由度。 头显置于自助机顶端，当完成支付流程后头显将自动落下，体验完成后自动升上。
目前 Pico 线下可体验多款游戏，并且线下体验点与小程序打通，在小程序上可以查看到所有体验点的位置信息，以及玩家排名情况，同时还能在线上商店购买设备、查看游戏应用排行、个人中心、客服等模块，可谓是一站式营销服务。
图源：网络
从小程序来看，目前 Pico 铺设的线下渠道已经覆盖了北京、上海、广州、深圳、厦门、长沙、成都、重庆诸多省会城市，并且渠道分为自营店、自助机、经销商、运营商四种，在这些渠道可以进行体验或购买 VR 设备。 据 VR 陀螺不完全统计，目前 Pico 共一家自营店（北京）， 192 家线下经销商，50 个自助机点，大部分渠道商的主要营业时间集中在 10：00－21：30。
图源：网络
在线下自助机的营销方式上，Pico 采用了免费体验＋裂变营销，即使用小程序注册 Pico 会员账号后，通过微信关注 Pico 官方微信公众号、邀请好友都可以获得免费体验次数，并且次数可叠加，也就是说邀请的新用户越多，自身的免费体验次数也就越多。 Pico 在培养新用户的同时，通过邀请朋友形式的裂变玩法，让其得到了更多的曝光与私域流量转化。根据相关数据显示，Pico VR 现公众号活跃粉丝预估数为 6．19万（实际更多），后续 VR 陀螺还将持续跟进。 另外，VR 陀螺获悉 Pico 正在广泛面向社会招商，扩张线下加盟店铺，以低门槛加入元宇宙，抖音流量支持，样机免费送，首提 20 台即可开店等文案吸引自由职业人士、小微创业者。
图源：网络
二、NOLO：B＋C，双管齐下
在 Pico 大肆扩张的同时，国内其他 VR 厂商也并未袖手旁观，任由其壮大、独占市场。去年， 从 VR 交互套件转型终端厂商的 NOLO 也在紧密锣鼓的打造其属于自己的商业模式。 C 端直营市场方面，NOLO 去年主推的 NOLO Sonic 正凭借低价、宽频振动马达、4K 高清等产品卖点吸引着用户。并且在营销活动方面，NOLO 也启动了“视频打卡，返半价”活动。 根据官方介绍显示，用户在购买 NOLO Sonic 之后，连续 9 周完成视频打卡，即可返还 50％ 购机款。这样的补贴活动，在一定程度上吸引了不少羊毛党。 截止 3 月 9 日撰稿前，根据京东平台数据显示，NOLO Sonic 近 7 日卖出产品数量为 149 台，累计售出数量为 1．8 万台。
图源：网络
B 端市场方面， NOLO 正在积极利用它的股东资源。 在去年蔚来举办的 NIO Day 2021 活动上， 蔚来宣布与 NOLO 的合作，以“汽车配件”的形式，将 VR 带到消费者手中。 虽然暂不清楚 VR 在新能源汽车中的实际应用场景，但可以明确的是凭借蔚来新能源汽车的热度，NOLO 踏上了跨界的风潮，在销售渠道上，打开了一扇新大门。 另外，NOLO 还在与其大股东中国移动合作，去年发布了国内首款 GSXR 标准“云 VR”一体机 CM1 6DoF VR。NOLO 企图用中国数以万计的电信营业厅来帮助 NOLO 打开消费级 VR 市场。
图源：网络
三、奇遇 VR，开始 0 元售！
你返半价，我不要钱！在营销策略上，可以说一家比一家狠。 上月，梦想绽放宣布推出奇遇 Dream 尊享版新品，首发价 2699，3 月 4 日正式开售。并且同步推出了“300 天运动打卡返全部购机款”活动。也就是说，300天打卡 VR 免费拿。 砸钱让利效果十分显著，截止 3 月 3 日 22：00，奇遇 Dream 尊享版在京东的预约人数超过了 7．5 万。不过在开售当天，原本陀螺君也想薅一下羊毛，结果奇遇 Dream 在三秒内就直接售罄，即使后面有阶段性补货，但群里不少小伙伴依然表示没抢到。
图源：网络
去年，梦想绽放首次将搭载 XR 2 处理器的 VR 头显以低于 2000 元的价格带到了国内市场。产品开售初期就进行了“视频打卡半价”的营销活动，吸引了不少羊毛党。 或许是为了关心像陀螺君这种因疫情被隔离在家，不方便运动的人群，后来梦想绽放就加大了“打卡”难度，由每周发一条视频演变成了——连续运动打卡 90 天返半价。活动规定，用户需要在 92 天内连续成功打卡 90 天，且每天有效运动不低于 30 分钟，官方就会按照实际支付购机款的 50 ％返还京东 E 卡（购物卡）。 即使增加了难度，但是对于羊毛党来说，不管是 90 天视频打卡、90 天运动打卡还是 300 天打卡，为了免单都是值得的。 诚然，薅羊毛活动也促成了梦想绽放硬件销量的激增。根据京东数据统计显示，奇遇 Dream 从去年 12 月中上旬上线至今已经销售出了 4．3 万台，平均每月出货量约为一万余台。
图源：网络
砸钱营销背后……
在分析完国内三家 VR 终端厂商的市场战略共性与特性后，VR 陀螺惊讶的发现，“打卡返现”几乎是每家营销的标配。 根据相关学术研究显示，“打卡返现机制”近年来常见于网课教学类虚拟产品。该机制巧妙利用了社会群体心理，通过打卡活动对产品与服务进行宣传推广，其运营模式的独特性不仅稳定了用户群体，更使得产品方在该机制运行时间内拥有了大量可流动资金。 与教培行业售卖的成本低、可反复销售的虚拟课程不同，VR 行业的“打卡”则是实打实的“砸钱”，硬件投入、内容更新、运营维护、广告营销，每一环都需要重金。这种营销方式在PC、智能手机或者游戏机上几乎非常少见，即便有免单活动也只是极少数限量。如果背后资本不够雄厚，无异于“自杀式”的营销行为。 那么问题来了，国内 VR 公司为何要如此大费周章的砸钱做营销，并且是在肉眼可见短期内无法收回成本的情况下。
图源：网络
背后的目的不言而喻——争夺种子用户。 相比海外已有千万VR用户基础，内容生态已经形成正向循环，国内的消费市场显然处于刚起步的阶段。从 2016 年到 2021 年，围绕着VR消费端的话题从未间断，只是真正身体力行者寥寥无几，冲在前面的几乎都是创业公司，而到现在里面已有众多成为了这段坎坷路程中的“炮灰”。 Quest 销量刺激＋元宇宙爆火点燃了国内 VR 消费端的这把火，如今终于要开始熊熊燃烧。而对于这些幸存下来的 VR 公司以及入局的互联网巨头来说，既然坚定了这个方向，那剩下的就是干而已。
而谁能抢到第一波用户红利也就成为了关键。电视、抖音、平台广告、线下渠道铺设……这些无非都只是让用户接触、体验、认知到VR的手段，而真正对消费者的购买决策起到决定性作用的，还是“让利”，毕竟动辄 2000多、3000 元的设备对国内的消费者来说决策成本并不低，而“利益驱动”是最简单粗暴的方式。
而且打卡营销的好处也不仅仅体现在获取用户层面，持续不间断的打卡，更大的作用是提升活跃用户。可能圈内许多从业者的 VR 设备购买后大部分都在墙角落灰，这对于需要把内容生态转起来的终端厂商来说，实际上是无效用户。
平均每人砸下 3000 元，厂商就可以“养成”一个忠实的种子用户，让 TA 养成玩 VR 的习惯，实现高留存与高活跃，为未来消费内容转化做准备。 根据英国大学学院的一项为期 84 天的研究显示，用户要想养成一个习惯，需要进行至少 66 天，并且随着时间增长，自发性会愈发高涨。研究人员通过对习惯曲线的推断，证明人们要想养成某些习惯，至少需要 254 天。
图源：网络
当然，以上研究是基于用户“非连续的自发性”习惯养成过程，如果用户是连续的情况下，自发性习惯的养成速度会进一步加快。 另外，消费者打卡行为还能够产生病毒式传播，不管是以视频打卡形式，还是发朋友圈吐槽形式，所有的形式都能变成“安利”行为，以此信息被不断地被传达和反馈，最终达到深入人心的品牌传播效果。 忠实粉丝的留存，对于厂商未来在 VR 市场上站稳脚跟非常有必要。产品销量、活跃用户、内容下载这些光鲜亮丽的数据之下，也能侧面带动企业在资本市场的青睐度。 当然，参与打卡的用户也并非所有人都能坚持 300 天一天不落的持续进行打卡，所以对于 VR 厂商来说，并不是所有的 VR 设备都变成免费送。
VR 新起点，好戏才开始
对于 VR 厂商或者对于参与打卡的用户来说，“打卡”营销实际上就是各取所需，某种意义上可称为“双赢”，但也可以说是目前大市场环境下的无奈之举。 在各大 VR 厂商持续的砸钱投入下，今年VR 在C端有望迎来突破，虽说无法与智能手机市场相提并论，但或许能与主机游戏市场搏一搏。 当然，现在我们看到的仅仅只是老牌 VR 厂商的市场布局与营销战略，作为新玩家的 YVR（玩出梦想）、腾讯（黑鲨）、中兴红魔、坚果等还未加入战局。 好戏才刚刚开始．．．．．．
图源：VR陀螺
国产 VR 厂商的混战，并不止于产品市场份额的竞争，还表现于人才的抢夺上。 3 月 4 日，继西瓜视频负责人任利锋之后，抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏即将转岗至 VR（虚拟现实）产品 Pico。另据 VR 陀螺独家消息，Pico 现团队已超过上千人。 字节内部转岗竞争尚且如此，外部招聘方面，HR 更是在疯狂挖人，百万年薪、大厂福利、平台发展等要素深深吸引着业内人士手中的一份份简历，“招人难”成为了陀螺君今年从多位行业 HR 那里听到最多的关键词。 新玩家入局，老玩家扩张，一场没有硝烟的人才争夺战在暗地里悄悄上演。敬请关注 VR 陀螺下一专题文章《“元宇宙”下的 VR 人才热：薪资倒挂，大厂抢人》。
原文标题 : VR公司“自杀式”营销背后，国内消费VR大幕将启 | VR陀螺
