文/VR陀螺 万里
在过去的几年里，增强现实（AR）技术一直在快速发展，为各行各业带来了诸多创新。其中一个应用领域就是AR菜单。AR菜单是指使用增强现实技术来呈现餐厅菜单的一种方式，可以为顾客提供更加生动、直观的菜品展示和点餐体验。
随着AR技术的不断完善和商业化应用，AR菜单已经成为了餐饮行业的一个热门趋势，并受到了越来越多餐厅和消费者的青睐。
图源：Kabaq
融资4200万卢比，AR菜单概念又起新风？
先来介绍一下最近有关“AR菜单”的几个新闻。近日美式连锁餐厅Denny's宣布，它将面向其1600多家餐厅推出AR菜单服务。
简单来说，用户借助手机、平板电脑等设备扫描Denny's线下餐厅的菜单，即可在设备上面展示餐品的3D模型、特价商品、食物配料等更多信息。相较于传统的2D图片，3D AR菜单在视觉呈现效果上更为拟真，能进一步刺激食客的食欲，起到促进消费的作用。
此外，AR菜单还提供了很多互动元素，食客可通过这些AR体验进一步了解Denny's的发展历史以及餐厅文化。
其AR体验构建于8th Wall AR平台之上（去年Niantic已经完成对该平台的收购），用户无需下载APP，通过浏览器即可实现相应的体验。背后的AR技术提供商为The Glimpse Group子公司Qreal。
Denny's首席执行官Kelli Valade曾在年终财务报告中提到，目前Denny's的消费者当中千禧一代和Z世代占比达到了45%，AR菜单作为企业创新计划的一部分，这项前沿的技术有望能打动更多年轻的顾客群体。
图源：Denny's
除了Denny's，专注于AR菜单业务的印度初创企业peartech也迎来了它的发展下一步。
peartech开发了一款AR点餐应用《peAR》，它类似于美团等扫码点餐APP，用户可通过《peAR》在手机上完成点餐服务。不过，它的创新之处在于，点餐的时候可以以AR的形式呈现食物的3D模型。
3月16日，peartech宣布获得4200万印度卢比（约350万元）A轮融资，本轮融资由1crowd和Chennai Angels领投，nflection Point Ventures (IPV) 跟投。
在线点餐结合AR展示，可以视作传统点餐的一次创新，它的出现，可以让食物的展示更为直观，有效避免了传统点餐可能面临的“图片与食物不符”的不良体验。此外，AR的拟真效果又会进一步促进销售增长。
《peAR》的客户之一TeaPea指出，AR菜单有利于让消费者在点餐前就能看到实物，这有利于餐厅进行追加销售。“他们中大多数人最终多点了一份甜点，因为他们通过AR菜单看到了它的存在。”引入AR菜单后，TeaPea的销售额增加了32%。
图源：《peAR》
peartech透露，目前其合作餐厅数量达800多家，月处理订单数量超过了35000个，平台年化GTV超1.7亿卢比。
这并非peartech首轮融资，在2021年，该公司获得了2500万印度卢比（约216.93万元）Pre-A轮融资，当时该公司宣称已经有250家餐厅采用它们的AR技术方案。
从点餐到互动游戏，AR菜单的玩法解读
AR具有拟真、更加多元的真实空间信息呈现等优点，其内容生态方面已经经历了较长一段探索期。围绕AR，目前已经出现了AR家居、AR试穿、AR滤镜、AR游戏、AR社交等多种玩法。
今天谈到的AR菜单其实也并非什么新鲜概念，早在2017年苹果ARKit发布前后，各类AR菜单相关应用开始涌现，目前App Store “AR Menu”相关的应用数量高达数十款。
图源：App Store
Snap于2021年发布了其首款AR眼镜Spectacles，在最初展示的内容开发者生态中，就出现了使用AR眼镜进行点餐的用例。
图源：Snap
如果以内容呈现方式分类，AR菜单可以分为以下几种：
一、AR技术辅助传统的纸质菜单，手机扫描菜单时可以在侧面显示食物图片、评分、用餐评价等补充内容。整个体验看起来比较科幻，不过在手机等终端已经非常成熟的当下，这类2D信息借助AR呈现并没有太大的优势。
图源：YouTube
二、扫描菜单食物呈现对应的3D动画模型，3D模型可以对食物作出360°全方位展示，并且卡通的形式看起来比较活泼。不过其缺点在于无法呈现食材更多的真实信息，并且需要对每个菜品进行传统建模处理，比较耗费精力。
图源：YouTube
三、菜单以真实的3D扫描模型呈现，它的好处是能还原食物的摆盘、分量等真实信息，并且可以借由扫描仪等设备进行采集。不过这种呈现方式对画面细节要求较高，因为粗糙的内容非但无法唤起食客的食欲，反而有可能起到适得其反的效果。
AR滤镜呈现3D食物，图源：Snapchat
除了前面所提到的内容呈现方式的多样性外，很多餐厅还结合使用AR相关技术为点餐环节带来了一系列创新玩法。如国外的AR初创企业HoloLamp曾开发了一款3D AR投影设备，它可以把3D菜单投射到桌面当中，此外，食客还可以通过用手直接触摸投影内容的方式对口味、食材进行个性化定制，并与餐厅虚拟IP形象进行互动。
图源：HoloLamp
这款AR投影仪在CES2017期间做了展出，受到了不少人的关注。其创始人Alan Jay透露，该设备在工作时会跟踪用户脸部，以此获取用户的位置信息，投影画面为2D，但它可伴随着用户观察角度的变化而变化，如同在观察一个真实的3D物体。
此外，也有不少餐饮品牌试图借助AR来向消费者传递更加多元化的品牌信息以及品牌文化，如2017年网易味央携手外婆家打造了一个AR体验餐厅，客人等待上菜期间可以借助AR技术观察网易黑猪的3D生活场景，以凸显食材的健康原生态；必胜客曾推出一款限量版吃豆人AR披萨盒，玩家可在上面进行一场AR吃豆人游戏。
赛道竞争力不足，AR菜单爆发仍有待时日
《福布斯》杂志曾经指出，后疫情时代的餐饮行业，AR技术将驱动食物销售、顾客忠诚度和品牌创新，这对餐厅老板和顾客而言都将是革命性的。
餐饮结合AR，可为消费者在点餐时提供更为直观的菜单展示，此外，借助各类互动性的AR游戏以及AR滤镜体验，可以让用户进一步加深对餐厅的情感连接。不过，从目前来看，虽说AR菜单具有很多优点，并且也不乏相应的落地实践，但是它对于各类AR企业而言却是一个相对“鸡肋”的赛道。
归结起来，有以下几方面因素：首先消费级AR眼镜出货量偏少，根据陀螺研究院数据，去年AR硬件出货量为45.2万台，相比之下去年全球智能手机出货量为12.07亿台。智能手机设备为体验AR的主体，AR菜单充其量只能作为餐饮数字化升级的一个痒点创新，并不具备颠覆性体验效果。
Snap AR滤镜，图源：VR陀螺
对于餐厅而言，引入AR体验，多半是基于营销侧考虑，目前仍缺乏足够的数据证明AR菜单与业绩增长两者的关联。此外，目前各类餐饮SaaS已经很成熟，上面可以提供手机点餐等服务。如果进一步引入AR点餐体验，里面无可避免会涉及到菜单的3D拍摄以及建模，它也是一项不容忽视的成本开支。
《peAR》联合创始人Parth Ashwin Vora透露，它会为入驻的餐厅进行部分菜品的免费3D照片拍摄服务，如果餐厅想要将整个菜单都转化为3D照片，那么需要按月收取5000卢比或者每年收取55000卢比的服务费。而一家美国的AR食品方案提供商Kabaq曾透露，他们每个月会向每家餐厅收取每月150-199美元的服务费。如果餐厅更进一步引入AR眼镜或者HoloLamp之类的AR投影设备用于辅助点餐，那么成本又会水涨船高。
对于AR方案提供商而言，AR菜单的核心壁垒在于拍摄以及建模环节，Kabaq联合创始人Alper Guler指出，AR菜单的创建需要使用摄影测量法，即从不同角度拍摄照片以完成3D建模。此外，完成建模后还需要控制模型的数据大小，以便它在手机上也能流畅运行。
不过，目前各类3D扫描仪以及3D创作工具如雨后春笋般涌现，内容制作门槛大大降低。如《RealityCapture》这款知名的摄影测量软件可将拍摄的照片组生成3D模型，上手简单，并且模型的纹理细节有着十分不错的表现。手机端，《Qlone》这款应用于去年新增了一个食物扫描功能，可根据窗格引导快速完成扫描建模工作。
图源：Qlone
由于技术壁垒不够明显，使得很多初创企业不敢贸然进入。而对于一些巨头而言，它们也在为AR未来的爆发积攒着能量，如Kabaq早在2016年就已被Glimpse收购；而近日有消息传出去年第二季度Snap已经收购了3D扫描工作室Th3rd，该技术可以广泛用于AR试穿、尺码推荐等应用场景中，自然AR菜单也是可以技术复用的一个领域。
面对一众AR巨头以及传统餐饮SaaS企业，瞄准这一垂直赛道的初创企业似乎处于一个较为尴尬的位置。由于技术及资源壁垒并不够明显，它们可能会在AR大规模爆发前夕被巨头取代。
结语
总的来说，AR菜单是一项值得关注的技术创新，为餐饮行业带来了许多优势和机遇。
随着技术的发展迭代，不出意外AR菜单将成为所有餐厅的标配，结合AR眼镜等设备，将会衍生出更多有意思的玩法以及交互。当前各大企业以及餐饮行业对于AR的尝试，已经掀起了展望未来的冰山一角。
原文标题 : AR点餐，是鸡肋还是潜力场景？