自人类文明产生后，人类传播经历了四个发展阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代。人类传播的历史是人们用符号不断还原物理世界的过程，尤其在电子传播时代，广播、电视等媒介用声音和影像还原了真实世界。
文字、语音、视频等手段还原的“真实世界”仍停留在二维空间，与现实的三维空间有着极大差距。而全息AR技术却将虚拟事物“叠加”到真实世界的场景，无限地拉近真实世界与虚拟世界的距离。全息AR，推动人类传播媒介进入新阶段。
成立于2015年的微美全息，已发展成中国全息云内容行业龙头。作为全息AR领域最先入局的参与者之一，微美全息是如何一步一步将全息AR这项技术推向现实世界，并将科幻故事变成商业故事呢？
探寻本质，打破技术幻想
近期，全息AR技术服务商——微美全息更新了赴美上市的招股书，于是，微美全息再次成为大众焦点。2019年6月27日，微美全息首次向SEC提交招股书，几经波折后，此次微美全息赴美上市进程重启，背后故事更为精彩。
素有“全息AR第一股”的微美全息上市之路充满波折，很重要的原因是微美全息主打的全息AR概念较难理解。其实全息AR并不只是全息技术，而是全息与AR两项技术的合体。
AR技术，大家已经很熟悉。该技术运用多媒体、三维建模、实时跟踪及注册、智能交互、传感等多种技术手段，将计算机生成的文字、图像、三维模型、音乐、视频等虚拟信息模拟仿真后，应用到真实世界。两种信息互为补充，从而实现对真实世界的“增强”。但AR技术最后的呈现效果需要借用屏幕或头戴式设备才能看到。
全息AR中“全息”的本质是一种成像方式。全息投影技术的实现一共分为两个步骤。第一步：因被拍摄物体在激光辐照下会形成漫射式的物光束，全息技术便利用干涉原理记录物体光波信息。同时，另一部分激光作为参考光束射到全息底片上，这一步骤便是拍摄过程；第二步是利用衍射原理再现物体光波信息，这是成象过程。
近几年，春晚舞台频频采用全息技术。在2012年龙年春晚中，王菲和陈奕迅演唱《因为爱情》时出现的漫天花海；2015年，歌手李宇春身着锦绣服装在演唱非物质文化遗产《锦绣》时，四个分身同时出现，让观众津津乐道。
AR与全息投影技术的结合，既让人有身临其境的感觉，又能够加强虚拟与现实的互动。因此，全息AR成为近几年较火热的话题，同时，全息AR产业链也在不断完善。
全息AR产业链由三部分组成：上游的参与者主要是与内容制作相关的关键硬件、软件、服务和提供商；中游是全息AR解决方案的提供商，主要整合上游硬件、软件系统，形成最终产品或解决方案，如全息AR广告平台和头戴式显示器；下游是指最终用户，包括政府、企业和家庭／个人消费者。
在全息AR产业链中，微美全息的主要角色是中间件平台提供商。中间件平台是对SDK平台提供的基本工具包进行补充的模块包，而中间件平台提供商的主要工作，是连接基础SDK平台提供商和应用程序开发人员，并让开发人员在中间件平台上完成他们的软件应用程序。
不过，全息AR产业要求全息AR设备集成商和内容创造者要擅长识别目标用户，进而提升用户体验。所以，他们需要具备很强的内部研究能力，也需要在产业中上游扮演重要角色。目前，微美全息的业务已经覆盖了产业链的上游和中游，是国内覆盖产业链最全的全息云产业综合实体。
全息AR天花板过低？
在AR发展初期，微美全息便已经开始布局，微美全息运营的全息AR应用平台涵盖了中国广泛的全息AR产品类型。从招股书了解到，微美全息主要业务板块是全息AR广告服务和全息AR娱乐产品，两者分别占营收的82．7％和17．3％。可以看出，全息AR广告服务是微美全息的主要营收来源。
作为微美全息的主营业务，全息AR广告服务前景如何？
在B端市场，客户最关注的是降本增效，而全息AR广告有着显著的成本优势。微美全息的全息AR广告服务，即用户使用全息AR广告软件在视频片段中插入真实或动画的三维对象，使广告内容与视频片段场景无缝链接。
在传统广告行业，广告商为了确保植入广告的品牌在规定时间露出，工作人员确保物料能够在每一次重拍镜头中露出，这一环节的人力成本和物料成本很高。另外一种情况，以往的电影、电视剧需要在开拍之前招商、签约，这会导致一些电视剧因前期招商不足，而无法植入具体的广告内容。
微美全息的全息AR广告服务不仅可以降低广告行业的运营成本，还在重构影视行业招商流程，创造更大的价值。
正因全息AR技术在广告行业的突出表现，微美全息的广告商数量逐渐增多。截至2019年12月31日，客户数从去年同期的121家增长到153家。由于技术的进步，能够在广告中嵌入更多内容，微美全息的平均收入也有所增长，每家客户贡献的平均收入从150万人民币（22万美元）增长到170万人民币（24万美元）。
与此同时，全息AR技术的突出优势让其获得流媒体平台的青睐。2019年5月，微美全息开始在移动流媒体平台上投放广告。
流媒体主要包括在线视频、短视频和直播，在移动互联网红利逐渐消退的背景下，短视频行业却依然保持迅猛发展。2018年的表现最为明显，2018年我国短视频市场规模增至467亿元，相比2017年翻了几番。由此可见，短视频市场仍有增长空间。
此前，微美全息的AR广告客户大多来自传统的电视和电影市场。从中期来看，短视频市场将会成为微美全息的业绩新增长点。
微美全息想要在资本市场过的风生水起，过于依赖单一业务会为公司整体发展埋下隐患，微美全息也在向其他领域拓展业务，譬如教育、全息AR通信。在拓展新业务的同时，微美全息也需要构建起“护城河”以保持自身的强势地位。
当前全息AR产业正处于市场启动期，仍需要技术推动产业变革。因此，核心技术仍是企业构建护城河的关键因素。据悉，微美全息拥有132个全息相关专利技术和214个全息软件著作权，覆盖从全息计算机视觉AI合成、全息视觉呈现、全息互动软件开发等全息AR技术的多个环节。
目前，AR产业尚未找到杀手级场景，全息AR的概念更是充满科幻性质。头顶“全息AR第一股”光环的微美全息所面对的舆论环境并不友好，有热捧更有质疑。不过，市场需求证明，全息AR的技术价值的确存在，微美全息的业务也有发展空间。未来，全球的全息AR巨头中，微美全息极有可能抢占一席之地。
作者：张继文
